摘自《医药战略参考》      

 

       康德曾经说过，有些东西，愈是经常和持久地思考它们，对他们日久弥新和不断增长之魅力以及崇敬之情就愈加充实着我的心灵。

 

       上世纪80年代，随着制药合资企业的纷纷成立，国外制药行业的营销理念和模式开始进入中国，在之后的时间里，对中国的制药行业产生了深远的影响，但可以看到，跨国制药企业的优势在于产品的独特、强势的学术支持、系统的执行流程，而对于经营中成药的制药企业来说，根据中成药的特点，有很多独特的营销方式值得思考。

 

       中医药是一个内涵丰富的符号，也可以说是中华文明的灵魂，一旦你稍微了解中医药，你就会发现，支撑它的历史、文化、社会的背后，都会有非常深刻的理由。在医药领域的业内人士，大多都相信一个原研化学药物平均需要花费8－10年的时间，8－10亿美金的研发费这样的说法。但从药物的历史来看，西药中最经典的阿司匹林，诞生不过百年历史，大名鼎鼎的青霉素不过60年历史，而中药的研究和应用，已有几千年的历史，从目前跨国制药企业从植物中筛选新药的研发动向可以看到，中医药的经验积累，不仅仅是为国人，而是为整个世界留下了一份丰富的遗产，我们自己身边耳熟能详中药，承载了包含化学、动物学、植物学、哲学的理论支持……

 

       目前的主流医学对“循症医学”证据倍加推崇，用同样的标准要求中药，会发现没有一个中药或中成药能够符合现代循证医学评价标准，但是大家不要忘记一点，中药已有千年的使用历史和大量的病例经验，能够流传至今的方剂或成药，已经接受了时间和大量病人的临床检验，也正是到目前为止中药没有出现过类似“反应停”之类的严重药害。历史决定了只有中国才可能诞生中医药这样具有丰富内涵的文化：六味地黄丸，可追溯到宋代张仲景的《伤寒杂病论》，阿胶最早在东汉的《神农本草经》中就已有详细记载，人参的药用价值早在西汉《急救章》中就已经明确……这样的厚重的文化遗产，不是用几亿研发费用能够衡量的，这也正是中医药最大的竞争优势。

 

       在此不必多谈中药西药孰优孰劣，中成药的在合适的领域，有着西药不可比拟的优势。

 

 

       中医药建立在完全不同的理论和实践体系，更注重整体概念和多方面的作用，中药的优势在于对疾病早期的预防、慢性疾病的治疗、对人体自身潜能的提升和发挥以及因人而异的辨证施治，完全不同于西药所谓针对所谓某一“受体”的特定作用（但现在发现化学药也并非如此）。不少西医的专业医师，其实对中药的了解并不全面，而且很多中药企业由于各种限制，对自身产品的特性没有很好的宣传。如果说中成药自己不发声音，别人就会给你下定义，而被人的定义往往是偏跛甚至是扭曲的。

 

       在中成药推广过程中，可能会碰到这样事情：某三级医院主任声称，自己的科室绝不允许使用中成药，原因是没有科学依据。这可能是极端的例子，但是也说明，部分专业医师并不了解中医药的文化和历史内涵，这使得中成药的推广更加需要重视文化的推广，中医药对中国人的健康发展和促进作用是不容质疑的，在了解了中药的历史和文化内涵后，不管是专业医师，还是普通的用药者，才会客观的对待。

 

       上海尊龙凯时药业根据企业特点，每年都会在中医药文化推广工作方面进行大量的努力，2006年，与国家中医药管理局和主流中药企业主办了“炎帝神农论坛”，通过组织专家研讨和中医药大学参观学习，弘扬中医药文化；每年赞助上海国际马拉松赛事，在体育比赛中宣传中医药的健身保健观念；与《文汇报》共同协办“市民健身热线”，通过媒体版面专栏和电话热线的形式，宣传中医药在普通百姓防病健身中的优势；还与《医药经济报》开辟了“我与麝香保心丸”专栏，以产品麝香保心丸为依托，邀请临床医学专家、药学专家，通过不同的角度讨论中医药的特点。

 

       《好心好人生》是2007年由上海尊龙凯时药业在《中国社区医师》杂志社协助下，组织心血管专家编写的一本健康教育书籍，全书讲述了两个老年人日常生活故事，贯穿以冠心病防治知识、专家点评等内容，予教于乐，通俗易懂，通过“心希望工程”大型公益活动，捐赠给社区卫生服务中心用于数万名冠心病患者的健康教育，各种政府机关、社区街道、企业团体争相索要。短短半年时间，已经三次印刷，引起极大反响。

 

 

 

       文化推广，不等于对中成药的科学性不管不顾，以麝香保心丸为例，来源于宋代《太平惠民和剂局方》记载的苏合香丸，是治疗胸痛胸痹的经典药物，后经上海华山医院临床及药理专家对组分逐一分析筛选组方确定的中成药，用于治疗冠心病心绞痛和抢救心肌梗死，从上世纪80年代产品开发至今，先后使用现代研究方法明确了麝香保心丸快速扩张冠状动脉的机理、保护血管内皮作用、减少心肌梗死面积等作用，近年，又通过一系列研究证实了麝香保心丸能够促进缺血心肌血管新生，也就是通常说的“药物搭桥”作用。其原本的药物治疗作用能通过现代科学的语言合理解释，同时，运用循证医学的方法，也日渐明确了麝香保心丸长期使用减少心血管事件的作用，并且通过《中国医学论坛报》、《健康报》、《医师报》、《中国社区医师》等专业媒体，告诉专业医生中成药不但有文化底蕴，同时也有丰富严谨的现代学术支持。

 

       尊龙凯时药业下一步的工作，是寻找更充分的依据，缩小麝香保心丸与化学药物循证医学的差距。为此，与中国中西医结合学会设立科研基金，专门从事中医药的临床与基础研究。和其他药物一样，只有更多的了解，才能在用药人群中建立更多的用药信心，客观的说，目前整个社会对中医药还是存在着很多偏见和误解，企业在宣传产品的同时，还更多了一份推广中医药文化的责任。

 

       2006年上海尊龙凯时委托咨询公司进行的一项调研显示，即使在北京、上海等最现代的城市中的三级西医医院，60％的门诊处方中出现各种中成药，医生处方的原因依次为：疗效确切；安全性好、病人接受度高、能与化学药物取长补短。由此可见，在主流的治疗领域中，中成药完全有很好的切入点。

 

 

       2007年上海尊龙凯时药业配合中国医师协会启动了“心希望工程”医患携手社区健康促进行动，即通过社区医师继续教育、冠心病社区健康教育、社区慢性疾病干预、药物和健康教育书籍捐赠等系列活动，达到提高社区医师疾病管理水平、传播健康知识、有效抑制社区慢性疾病的发生的目的，整个项目捐赠价值达1000万元人民币。仅今年上半年，就已经完成了2000多位社区医师的医学继续教育培训、2万多位慢性疾病患者的健康教育工作，援助药物2万多盒。

 

 

       曾经有专家说，药品的营销是否能做好，一是药品的本身好，另外是宣传的好，商业运作的特点是讲究投资回报，在尽量短的时间获取尽量大的利润；对于产品来讲，有生命周期理论：经过导入期、成长期、成熟期和衰亡期。但这对于中成药似乎又不那么适用。中成药的历史文化特点决定了在正确的市场策略下，健康的市场应该处于稳定持续的增长。

 

       前些年可以看到，中成药推广中的误区：夸大宣传、“名医坐堂”、“义诊”卖药、偷换学术概念、伪造文献、“专家病人”现身说法……，动用强大的宣传机器，对消费者进行狂轰滥炸，当一切以商业利润为目的，文化内涵早晚会成为铜臭的遮羞布。

 

       在医药监管力度不断加大的今天，时常看到曾经的营销神化轰然溃塌：6月15日，SFDA宣布对某灵芝类药品收回药品批文，再次为业界敲响了警钟，如果说万络的召回使巨额的研发费用付诸东流，那么中药的撤市更带来对文化的创伤。

 

       最后借用艾青先生的诗句与中成药行业的同道共勉：为什么我的眼中常含泪水，因为我对这片土地爱的深沉……

 

 

       上海尊龙凯时药业主要产品，源于宋代《太平惠民和剂局方》记载的苏合香丸，是治疗胸痛胸痹的经典药物，后经上海华山医院临床及药理专家对筛选重组确定的中成药，用于治疗冠心病心绞痛和心肌梗死的治疗，从上世纪80年代产品开发至今，先后使用现代研究方法明确了麝香保心丸快速扩张冠状动脉的机理、保护血管内皮作用、减少心肌梗死面积等作用，近年，又证实了麝香保心丸能够促进缺血心肌血管新生，即俗称的“药物搭桥”作用，长期治疗能够有效保护血管、促进血管新生，其原本的药物治疗作用能通过现代科学的语言合理解释。同时循证医学方法也日渐明确了麝香保心丸长期使用减少心血管事件的作用。2005年获得首届中国中西医结合学会科学技术奖、2006年获国家秘密技术保护、2007年列入国家十一五科技支撑计划课题。